高端与平替并行加速户外运动市场分化，重塑商场新格局｜2024·大复盘

发布时间：2025-04-05 05:46:15 来源：全球新闻网 作者：恬静

图片系AI生成2024年，当“passion”一词成为年度的热门话题时，自然而然地与一系列风靡的户外运动紧密相连。随着巴黎奥运会的盛大启幕，以及众多国际体育赛事的相继登场，户外运动热情被空前地点燃。人们纷纷迈出家门，投身于大自然的怀抱，通过户外运动这一途径，有效地释放压力，缓解内心的焦虑情绪。据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》报告，2023-2024冰雪季，冰雪运动参与人次达2.64亿；2023年9月以来，消费点评平台“户外徒步”关键词的搜索量同比增长370%。骑行运动实现大幅增长，2023年自行车赛事总量超过2022年的3倍，截至今年9月底，自行车赛事数量就已达到去年全年的1.2倍。户外运动已成为消费者生活中不可或缺的一环，它不仅涵盖了从运动到日常穿搭的各个方面，还贯穿了四季，成为了一种独特的生活方式。户外风格的穿搭也逐渐兴起，成为了消费者追求健康生活与展现个性的时尚标志。据魔镜洞察数据，近一年，线上主流电商平台户外消费市场规模达1053.3亿元，同比增长25.7%，整体趋势向好。服装类、装备类产品是当下消费者的主要产品需求，合计占比达到70%以上。对比近两年不同品类销售占比变化，服装类占比出现大幅提升，增长10.9%。在此背景下，户外鞋服成为了消费者瞩目的焦点，其需求持续攀升，并由此催生了一系列新的时尚潮流与消费趋势。两大阵营分化在电影《热辣滚烫》中大放异彩的lululemon宣布影片女主贾玲演成为其品牌大使，点燃了市场热情。真维斯推出的一款姜黄色三防冲锋外套，因被贴上热播剧《玫瑰的故事》中角色“黄亦玫”的同款标签，迅速走红并吸引了广泛关注。这些现象或许正是当下中国鞋服消费市场的一个生动写照：户外运动服饰正日益渗透并成为消费者日常穿搭的重要组成部分。今年“双11”中，运动户外行业的头部品牌展现出了强大的市场号召力。10月21日晚8点，天猫双11正式现货开卖。据天猫官方数据显示，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon、jordan、迪桑特、李宁、斯凯奇、NEW BALANCE等12家品牌成交破亿。京东“双11”开卖28小时的报告数据显示，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。其中，冲锋衣裤、运动羽绒服、运动休闲鞋、羽毛球拍、跑步机、骑行运动、户外仪表、滑雪运动等多个品类成交额同比增长超7倍。均价超千元的中高端运动品牌依靠强劲的市场竞争力，在天猫双十一户外品牌销售榜单上占据了半数之多的席位。由此可见，无论消费市场经历怎样的波动或下滑，中产阶级对于产品价值的追求始终坚定不移，而品牌本身正是直观体现这种价值感的关键因素。今年第二季度，高端户外运动品牌如始祖鸟和萨洛蒙的线上旗舰店销售额分别实现了86%和73%的高速增长，On昂跑、索康尼、HOKA等品牌也保持了超过50%的增速。此外，lululemon在第二季度线上旗舰店的销售额高达9.2亿元，同比增长20%，继续展现其强劲的市场表现。与此同时，庞大的轻户外消费者群体则更加注重产品的基本功能，对高性价比和低价产品有着更高的需求。随着户外穿搭风格逐渐淡出公众视野，户外产品才真正意义上普及至千家万户。其中，“三合一”冲锋衣这款集普通冲锋衣与内胆于一体的秋冬服饰，凭借其可拆分、可自由组合的巧妙设计，提供了灵活多变的功能性，从而赢得了大量消费者的喜爱，并在今年冬季成功登顶各大户外品牌门店的销售榜首。本土品牌伯希和凭借亲民的三合一冲锋衣迅速崛起，累积销售额达数十亿，年业绩更是实现翻番，赢得了广大消费者的喜爱。在今年天猫“双11”购物节启动后的短短4小时内，伯希和的销售额就实现了180%的同比增长，彰显出强劲的市场增长动力。与此同时，骆驼品牌冲锋衣在天猫和抖音平台上的销量也独占鳌头，连续第13年蝉联天猫“双11”冲锋衣销量冠军。这些现象反映了“双11”期间消费者行为的日益理性化以及市场需求的多元化趋势。PELLIOT伯希和CMO赵乐也曾对钛媒体APP坦言：“我们不避讳‘平替’这个词，反而认为这是现阶段与消费者快速建立对话的有效方式。”其实，消费者对户外装备的认知已悄然转变，它们不再局限于真正的户外环境，而是逐渐融入日常生活之中。这种既注重实用性又不失时尚感的心态，实则是消费降级趋势下消费者的理性抉择。一件集多种功能于一身、能应对四季变换的衣物，自然更容易赢得消费者的芳心，越野鞋的盛行便是最好的证明。如今，当人们涉足户外山川，越野鞋已成为不可或缺的装备，而其拥有的防水、防滑、耐磨、透气等特性，同样适用于城市通勤及日常行走。在平替商品与低价策略频繁主导消费讨论的市场背景下，户外运动品牌间的竞争依然异常激烈，市场自然而然地分化为两大阵营：一方坚守高端市场定位，另一方则积极拥抱平替概念。在这种市场两极分化的趋势之下，众多国内外品牌迎来了前所未有的发展机遇。不论是国内品牌还是国际巨头，无论之前是否涉足户外运动领域，都在加大对这一领域的投入，以期在户外运动这片蓝海中分得一杯羹。据企查查数据显示，2023年全年户外运动相关企业注册量同比回升17%，达到了0.25万家，而截至12月20日，年内已注册的企业数量便达到了0.24万家。与此同时，几个大众时尚集团也纷纷布局于户外服饰领域。曾被誉为“步行街四大天王”之一的美特斯邦威，在今年7月宣布正式进入户外运动赛道，公司董事长兼总裁周成建表示，未来将重点发力潮流户外服饰领域；今年11月，ZARA发布了2024年全新滑雪系列服饰，这是该品牌第二年涉足滑雪户外服饰领域；优衣库则与瑞典滑雪协会达成长期合作，共同备战2026年冬奥会；本土服饰公司报喜鸟日前也被外媒爆出收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲以外的业务运营。“细分市场”持续发力内卷2024年“细分领域” 已然成为各行业制胜的关键密码，户外运动品牌亦不例外。于户外这片天地，品牌们不再局限于宽泛的市场布局，而是从多个精细维度深入耕耘。这些户外运动品牌不仅专注于运动项目的细致划分，还深入探索消费人群的差异化、使用场景的多样化，以及产品功能与风格的精细分类等多个维度。通过紧密围绕各类户外运动需求打造细分产品，这些品牌成功帮助消费者迅速在自身需求与品牌之间建立联系，使得中高端品牌得以在激烈的市场竞争中占据有利地位。众多品牌专注于特定运动项目，例如迪桑特凭借滑雪、铁人三项和高尔夫等运动项目，赢得了运动爱好者的广泛赞誉；而兰帕达（Lapierre）和iGPSPORT等品牌，则在骑行领域崭露头角，凭借出色的装备和专业的技术支持，赢得了骑行爱好者的青睐。同样，昂跑（On Running）则专注于跑步领域，凭借其独特的缓震技术和舒适的穿着体验，赢得了跑步爱好者的喜爱。一些户外运动品牌通过精准的定位和专业的打造，依托内容平台，在电商平台上精准捕捉了平台用户的特性，以“中产”为核心进行精准营销，从更深层次思考用户购买决策背后的原因。要知道在中国市场，追求小众已成为一种流行趋势。以户外品牌为例，当始祖鸟、可隆等品牌从小众市场走向大众视野时，不少消费者开始寻找更为小众、更能彰显身份认同的品牌。同样，在瑜伽市场中，美国品牌Alo Yoga和Vuori正以强劲的发展势头，向lululemon发起猛攻，使得瑜伽服饰市场的竞争格局也在变化。为了巧妙避开同品类产品的激烈厮杀，一些户外品牌开始针对特定消费人群精准发力。如安踏旗下迪桑特开设线下儿童户外用品专卖店，江南布衣收购运动品牌OMG及旗下儿童品牌onmygame，Babycare推出儿童运动户外新品牌OFFBOX等。这些举措使得户外童装市场竞争维度升级，防晒衣、冲锋衣、儿童速干裤等细分赛道均有强势品牌涌现。此外，更加垂直的户外品牌在今年双十一的榜单上崭露头角。军事户外、商务户外等细分场景下的户外产品受到了更高的关注。虽然这些品牌可能只能停留在“小而美”的阶段，但保持稳定的毛利率，或许是应对当前经济周期的一个合适选择。像Helly Hansen等品牌也在开拓都市轻户外场景，推出高性能款冲锋衣及软壳服等产品。除了产品、消费人群的、使用场景方面实现“错峰”，一些品牌开始加注重产品的功能性研发。如安踏推出安踏膜等自研科技，Columbia、北面等品牌则使用自己研发的面料专利。当前，品牌间的竞争逐渐转向以消费者为中心的精细化运作，包括产品设计、营销策略、客户服务等方面的全面升级。细分市场的竞争不仅加剧了品牌间的较量，也推动了行业格局的深度调整。在这一轮博弈中，谁能够精准定位、持续创新，谁就能够成为下一阶段的市场赢家。户外运动品牌“重塑”商场格局面对市场波动，部分消费品牌采取了“缩编”与关店的策略，以缩减成本并优化运营结构。然而，在这一整体趋势中，户外运动品牌却呈现出一种截然不同的蓬勃态势。特别是在2024年，这些品牌不仅在线上市场继续展现其强劲的增长动力，更在线下市场展开了积极的布局。如今，当你漫步于各大商场，不难发现，户外运动品牌已经占据了众多核心店铺位置。以北京为例，多个知名购物中心如西虹门荟聚、王府井APM、朝阳大悦城等，都成为了户外运动品牌的聚集地。在这些购物中心内，你可以看到诸如The North Face、Arc'teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Kolon Sport等知名户外运动品牌的身影。甚至大多店铺都位居购物中心的首层，替代了以往快时尚或者美妆品牌的位置。在潮流汇聚的北京三里屯太古里，消费品牌的更迭同样引人注目。曾经风靡一时的潮流品牌逐渐降温，小众潮牌和买手店也慢慢淡出了人们的视线。在这一轮品牌更新中，户外运动品牌异军突起，成为了太古里的主力军lululemon和FILA也相继入驻了去年关闭的H&M门面位置，并分别于今年正式开业。不仅如此，mont·bell等户外运动品牌也在太古里展开了积极的扩展。耐克旗下的JORDAN品牌也在三里屯开出了全新零售概念店，它们不仅为太古里增添了更多的运动元素，为消费者提供了更多元化的选择。户外运动品牌之所以选择在中国市场加速线下布局，主要是看中了中国消费者对健康生活方式和户外运动文化的日益热衷。随着生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始追求户外探险、徒步旅行、露营等户外活动，这为户外运动品牌提供了广阔的市场空间。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在财报发布后的电话会议上着重强调：“中国户外运动呈现出强劲的发展趋势，吸引了年轻消费者、女性消费者，甚至连奢侈品消费者也被纳入其中。”在布局线下市场时，户外运动品牌往往选择位于城市核心商圈的购物中心作为入驻地点。这些购物中心不仅人流密集，消费能力强，而且往往拥有完善的配套设施和丰富的业态组合，能够为品牌带来高曝光度和良好的销售业绩。以lululemon为例，事实上，中国大陆市场已经成为lululemon全球业务增长的重要引擎，lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini表示：“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场，开设超过200家门店。我们致力于深耕中国，投资中国，进一步释放增长潜力，与更多人建立联结。”一位从事购物中心招商的工作人员告诉钛媒体APP，当前许多商场的业态布局正被户外运动品牌“重塑”。 在关注到户外运动消费兴起的新趋势后，他们加大了对户外运动市场的调研力度，定位目标品牌，并展开了一系列积极有效的招商工作以此吸引一些年轻消费群体，更好地满足消费者对于健康生活方式和多元化购物体验的需求。下半年以来，也有一些户外品牌主动找上门。 上述工作人员告诉钛媒体APP，这些品牌之所以加大线下的布局，一方面是为了更近距离地接触消费者，深入洞察他们的真实需求，从而研发出更加贴合作消费者的产品另一方面，则是鉴于当前消费者对体验感的高度重视，他们希望通过线下门店提供更直观、更沉浸式的购物体验，以增强品牌与消费者之间的互动与联系。其实，回到运动本身，户外运动已经在国内有了足够的市场和积淀，成为更多消费者喜爱的生活方式，而这便足够为整个产业持续带来商业机会。（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，编辑│房煜）

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